B = Benchmarking, brand, business, business plan

Benchmarking eli esikuva-analyysi

Benchmarking on jatkuvaa paremmista käytännöistä oppimista ja soveltamista.

Sopivan kehitystarpeen löydyttyä määritetään mittarit oppimiskohteen määritykselle. Tämän jälkeen haetaan parhaat käytännöt (Best Practice, BP) joko samalta, samankaltaiselta tai täysin vieraalta alalta. Haetaan potentiaalisten BP ehdokkaiden joukosta sopivin mahdollinen yhteistyökumppani. Paras käytäntö, BP, perustuu luotettaviin kvalitatiivisiin tai kvantitatiivisiin mittareihin tai faktoihin.

1. Prosessibenchmarking
Menetelmä, jossa kuvataan ensin molemmat prosessit (sekä kehitettävä että BP) ja tämän perusteella selvitetään suorituskykyerot. Erot osoitetaan prosessimittareilla. Esim. tilaus/toimitusprosessin vertailu.

2. Suorituskykybenchmarking
Menetelmällä mitataan sekä kehitys- että oppimiskohteina olevien organisaatioiden suorituskykyisyyttä valituilla mittareilla. Erojen löydyttyä selvitetään toimintatapojen erot ja mittarieroavaisuuksien syyt. Menetelmää käytetään esim. tilinpäätösdatan vertailussa sekä sisäisessä laskennassa tuotantolaitosten tehokkuuden vertailussa.

3. Strategiabenchmarking
Menetelmällä selvitetään menestyksen / suorituskyvyn mahdollistavat strategiat, esim. miten tuotantolaitos pystyy jatkuvasti pudottamaan kustannuksia tai miten uusille markkinoille olisi mentävä. Strategiset kysymykset ovat usein vaikeampia käsitellä korkeamman abstraktiotason takia, koska kehitettävää prosessia ei välttämättä vielä ole olemassa kuin paperilla.

Benchmarking-prosessin edut ovat kiistattomat:

• laatutoiminnan kehittäminen
• tuotekehityksen edistäminen
• asiakastoiminnan parantaminen
• kilpailuedun luominen
• yhteistyöverkoston luominen
• virheistä ja onnistumisista oppiminen
• strategia-ajattelun uudelleen suuntaus
• päivittäisten toimintarutiinien uudistaminen
• organisaatiorakenteen rationalisointi
• yritysilmapiirin parantaminen

Brand eli brändi

Brändin roolin ymmärtämiseksi on erotettava kaksi käsitettä toisistaan: tuote ja Brändi. Tuotetta valmistetaan, Brändia kuluttajat ostavat. Tuote voidaan kopioida, Brändia ei. Tuote voi vanhentua nopeasti, Brändillä voi olla monia elinvuosia hoidosta riippuen. Brändi sisältää lupauksia laadusta ja toimivuudesta. Brändille ollaan uskollisia. Brändia ei vaihdeta heti, kun kilpailija tuo ominaisuuksiltaan paremman tuotteen markkinoille. Brändi kuvaa johonkin tuotteeseen liittyvää persoonallisuutta, mainetta, karismaa, lisäarvoa ja visuaalisuutta. Brändi on sitä, mitä asiakas, kilpailija tai kuka tahansa ohikulkija ajattelee, tietää, tuntee, kokee tai kuulee tuotteesta, yrityksen imagosta, yrityksen henkilökunnasta tai muusta yritykseen yhdistettävästä asiasta. 

Brändin arvo riippuu mm. emoyhtiön maineesta ja yrityksen käytännön toimintatavoista, tuotteiden laadusta, kestävyydestä, väristä, ulkomuodosta, hinnoittelusta, suorituskyvystä, ympäristöystävällisyydestä. Brändin arvoon vaikuttaa lisäksi toimitusnopeus, toimitustarkkuus, rahtitapahtuma, saatavuuden helppous, lupausten pito, palvelu, palveluympäristö ja palvelun saatavuus.

Brändista on hyötyä myyntitilanteessa ainakin seuraavasti:

• Brändi kasvattaa uskollisuutta tuotteeseen, yritykseen ja kaikkeen Brändin ympärillä olevaan
• kuluttaja ostaa Brändituotteen alitajuntaan vaikuttavan mielikuvan siivittämänä
• nykyinen trendi suosii Brändituotteita
• Brändituotteen hintaa ei tingitä
• kuluttajalle Brändi merkitsee turvallisuutta
• Brändi antaa lupauksen tuotteen laadusta ym. tuoteympäristöön liittyvästä asiasta
• Brändi lisää jälkimarkkinointimahdollisuuksia esim. Nokian puhelimien lisätarvikkeet
• menestynyt Brändi kasvattaa yrityksen ns. goodwill-arvoa taseessa
• Brändituotteisiin liittyy tunnelataus, joka vaikuttaa positiivisesti ostopäätöksiin
• Brändin kautta kuluttajat kuuluvat tiettyyn joukkoon, joka sitoo heitä tiettyyn Brändikäyttätymiseen esim. kerran vuodessa Brändi-statuksen omaava matka
• Brändi synnyttää elämyksiä, jotka viihdyttävät ja jäävät mieleen
• Brändi säästää valinta-aikaa, koska kuluttaja tietää nopeasti, mitä saa
• Brändi on kilpailuetu, jonka voittaminen maksaa yleensä rahaa

Esimerkki:
Professori Pekka Mattila kirjoittaa Kauppalehdessä 28.1.2011:
Nokian brändin arvo on ollut liukkaassa alamäessä. Tutkimusyhtiö Millward Brownin tekemässä mittauksessa Nokian brändiarvosta katosi vuodessa 15 miljardia euroa. Yhtiön brändiarvo oli viimeisimmän mittauksen mukaan 11,2 miljardia.

Applen brändiarvo oli miltei kuusi kertaa Nokiaa suurempi. Applen brändiarvon nousuun Aalto-yliopiston markkinoinnin professorilla Pekka Mattilalla on selkeä selitys. 

• Apple on tehnyt selvän valinnan: se kuorii markkinoilta kerman, eikä yritä penetroitua kaikkialle. Myös Applen positio on tarkka: se on aina kategorioiden ylimmässä 20 prosentissa. Kuluttaja hahmottaa, minne Apple kuuluu, ja sellaiseen brändiin on helppo ankkuroitua, hän sanoo. 
• Nokian brändiä Mattila pitää värittömänä ja profiilittomana.
• Nokia operoi vain muutamassa kategoriassa, mutta niissä sen tarjoama on laaja kattaen kaikki puhelimet kehitysmaamalleista korkealuokkaisiin älypuhelimiin. Siksi vaikutelma jää harmaaksi ja hahmottomaksi, Mattila sanoo. Ongelmaksi Mattila toteaa nimenomaan brändihierarkian.
• Brändihierarkia rajoittaa Nokian mahdollisuuksia menestyä kaikissa niissä kategorioissa ja segmenteissä, joissa se haluaa olla läsnä. Karrikoiden voisi sanoa, että matkapuhelinmarkkinan synnyttäjä on jäänyt palvelemaan markkinoiden alapäätä.

Professorin mielestä Nokia voisi profiloida tuotebrändinsä vahvemmin ja tehdä kuluttajille selväksi, että N8-puhelimilla tavoitellaan eri ihmisiä kuin E-sarjan puhelimilla. Mattilan mukaan brändistrategian kannalta on mielenkiintoista, että Nokia on jättänyt Vertun todella kapeaan segmenttiin. Mikä on Vertu-brändin ja Nokia-brändin suhde? Kannattaisiko Vertua venyttää pari pykälää luksusbrändistä alaspäin, jolloin se pystyisi houkuttelemaan laajempia joukkoja, Mattila kysyy.

Business

Business eli liiketoiminta käsittää mm. seuraavia periaatteita:

• Keskitä koko tarmosi ja intosi siihen, mitä kulloinkin teet, niin onnistut. Eläydy asiaasi, niin herätät itsessäsi innostuksen!
• Tee niin monta asiakaskäyntiä päivässä kuin voit. Pidä kirjaa tuloksista.
• Mittaa käyntisi tai asiakastapaamisesi arvo. Aseta sen jälkeen tavoite parantaa tätä arvoa.
• Tee työtä tavoitteesi eteen joka päivä.
• Voita pelkosi esiintymällä yhä uudestaan ja uudestaan.
• Suunnittele ainakin puoli päivää joka viikko tulevia asiakaskäyntejäsi. Ole valmis ja varma itsestäsi!
• Ota selville, mitä ihmiset todella tahtovat ja auta heitä saamaan, mitä he haluavat.

On olemassa vain yksi keino, jonka avulla saadaan joku tekemään jotakin. On saatava tuo asianomainen itse tahtomaan tekemään se, minkä toivot hänen tekevän.
Kun ihmisen saa käsittämään, mitä hän haluaa, hän mullistaa vaikka maat ja taivaat saadakseen sen omakseen.

Business plan

Business plan eli liiketoimintasuunnitelma sisältää yritysanalyysin, ympäristöanalyysin, tavoitteet, strategian ja muut toimintasuunnitelmat. Yritysanalyysissä selvitetään organisaation vahvuudet, heikkoudet, uhat ja mahdollisuudet. Ympäristöanalyysissä keskitytään ulkoisiin tekijöihin kuten asiakkaat, lainsäädäntö, kilpailu, ympäristövaikutukset jne. Tavoitteilla tarkoitetaan tässä yhteydessä lyhyen ja pitkän tähtäimen tavoitteita esim. liikevaihdon ja kannattavuuden kasvua ensi tilikautena tai markkinaosuuden kehitystä seuraavan kolmen vuoden aikana tai asiakastyytyväisyyden nostamista seuraavassa tyytyväisyystutkimuksessa. Strategia on suunnitelma, jonka avulla organisaatiota ohjataan pitkän tähtäimen tavoitteeseen. Strategia on koko henkilökunnan tiedossa. Kaikkien työntekijöiden työ auttaa yrityksen strategian toteutumista. Yleisimpiä strategiavaihtoehtoja ovat nopea kasvu, kannattavuuden nosto ja markkinaosuuden laajentaminen. Liiketoimintasuunnitelman yhteydessä tarkasteltavia muita asioita ovat markkinointi-, talous-, tuotanto- ja henkilöstösuunnitelma. Benchmarking eli esikuva-analyysi usein sisällytetään myös liiketoimintasuunnitelmaan.

Organisaation business plan kannattaa päivittää aina uuden toimintajakson alussa, ei ainoastaan uuteen toimintaan ryhdyttäessä. Business plan tulee olla selkeä ulkoasultaan sekä riittävän havainnollinen ja yksityiskohtainen, jotta siitä hyötyy mahdollisimman moni päivittäisessä työskentelyssä. Business plan on hyvä tallentaa yrityksen yhteiseen tietoverkkoon, josta se on saatavissa esim. salasanaa vastaan.


<< Edellinen | Seuraava >>


Copyright Fastcon Oy 2007