Varustelekassa ollaan ”hyvien puolella” - huumorilla | Yrittajat.fi

Etsi

Varustelekassa ollaan ”hyvien puolella” - huumorilla

Ensikuulemalta huumorin ja bisneksen yhdistäminen vaikuttaa yhteen sovittamattomalta: oikeaa bisnestä tehdään tosissaan ja vakavalla naamalla. Suomalaiseen työkulttuuriin huumori ei ole perinteisesti istunut ja huumorin on koettu syövän pohjan uskottavalta yritysviestinnältä. Tällaista ajatusta ovat tukeneet mm. sellaiset sanonnat kuin ’Mies se tulee räkänokastakin, vaan ei tyhjän naurajasta’ ja ’Itku pitkästä ilosta’. Tämä käsitys on kuitenkin vähitellen muuttumassa. Työelämään siirtyvä sukupolvi arvostaa hauskanpitoa töissä enemmän kuin aiemmat ikäpolvet. Yritysten mainoksista voi nykyään löytää enemmän huumoria ja leikillisyyttä. Lisäksi sosiaalinen media mahdollistaa ja yllyttää yrityksiä viestimään henkilökohtaisemmin ja hyödyntämän huumoria. Näyttääkin siltä, että huumorin avulla yritykset pyrkivät erottautumaan ja jäämään tuotteineen paremmin asiakkaiden mieleen.

Se, että yritys rakentaisi yritysbrändiään huumorin avulla, on kuitenkin useimmille yrityksille vieras ajatus. Meiltä Suomesta löytyy toki joitakin yrityksiä, joiden brändin rakentamisessa huumorilla näyttää olevan erityinen rooli etenkin sosiaalisessa mediassa. Esimerkkinä tästä otetaan Varusteleka, joka myy armeijatuotteita lähinnä verkkokaupan kautta. Mutta mikä tekee Varustelekan viestinnästä ja huumorin käytöstä erityistä?

Varustelekan perustaja, Valtteri Lindholm, oli itse kertomassa huumorin merkityksestä yritykselle Hurmos-hankkeen loppuseminaarissa syyskuussa.

Alun perin Lindholmin tavoitteena oli viestiä eri tavalla kuin muut yritykset; hän ei halunnut käyttää ns. lipevää myyntikieltä, jonka hän itse yrittäjänä koki epäuskottavaksi. Yhtenä erottautumisen keinoksi nousi huumori. Lindholmin mukaan huumorin käyttö yrityksen viestinnässä onkin tietoinen valinta, vaikkakaan sitä ei pyritä ”väkisin vääntämään”. Lindholmin mukaan heillä on hauskaa keskenään yrityksessä ja se halutaan näyttää myös ulospäin. Näin ei välttämättä ole kaikissa yrityksissä, joissa ulkoinen ja sisäinen viestintä halutaan erottaa selkeästi toisistaan.

Varusteleka on tunnettu myös ajoittain erittäin epäsovinnaisestakin huumorista, josta mm. Mainonnan eettinen neuvosto on antanut huomautuksia. Hän toteaa, että hauskuus heillä syntyy mm. siitä, että tekee sellaista, mitä pidetään sopimattomana ja että heidän tapansa käsitellä joitakin aiheita esimerkiksi myymällä ns. kansanmurhabarettia on tarkoitettu kritiikiksi nimenomaan kansanmurhaan syyllistyneitä kohtaan. Yrityksen arvojen mukaan he ovat aktiivisesti ”hyvien puolella”. Varustelekan käyttämällä huumorilla välitettävät ja välittyvät eettiset periaatteet olivatkin yksi Hurmos-hankkeen tutkijoiden kiinnostuksen kohteena.

Toteuttamassamme tutkimuksessa ”SME’s ethical branding with humor on Facebook: A case study of Finnish online army store” kävi ilmi, että tiettynä ajankohtana yrityksen huumoripitoisissa Facebook-päivityksissä korostettiin mm. vastuullisuutta, laatua ja rehellisyyttä. Hurmos-hankkeen loppuseminaarissa Lindholmin omassakin puheessa tulivat esiin nimenomaan heidän tuotteidensa korkea laatu ja rehellisyys myös silloin, kun tuote ei jostain syystä olekaan laadukas. Viestinnässään he siis voivat rehellisesti kertoa ja ovat kertoneetkin, että myytävä tuote on huono ja siitä huolimatta – tai ehkäpä sen ansioista – tuotteet on yleensä saatu myytyä. Näyttää siltä, että huumorin rajoja rikkomalla huumorista on rakentunut vähitellen osa Varustelekan eettisiä periaatteita tukevaa brändiä.

Lisäksi tutkimuksessa tuli esiin se, että yritys käyttää sosiaalisen median tärkeimmässä kanavassaan Facebook-sivustolla huomattavan paljon huumoria; tutkitun puolen vuoden aikana peräti noin kolmannes päivityksistä sisälsi huumoria. Päivityksistä löytyi erityisesti humoristista liioittelua, vähättelyä ja vastakkainasettelua. Lindholm itse puhui mm. ironiasta ja sarkasmista. Satiiria eli humoristista kritiikkiä ja arvostelua olikin havaittavissa mm. ulkomaille veroja maksavia yrityksiä ja avainlippu-merkkiä hyväksikäyttäviä yrityksiä kohtaan.

Varustelekan Facebook-päivityksistä löytyi itse asiassa enemmän satiirista viestintää kuin aikaisemmissa mainontaa koskeneissa tutkimuksissa. On todettu, että miehet käyttävät enemmän satiiria kuin naiset. Lindholmin omien sanojen mukaan suurin osa Varustelekan asiakkaista on 19 – 35 –vuotiaita miehiä, mikä voikin osaltaan vaikuttaa yrityksen viestinnässä käytettyyn huumoriin. Toisaalta Lindholm kertoi, että heillä on tavoitteena laajentaa asiakaspohjaa myös naisiin. Mielenkiintoista onkin seurata tulevaisuudessa, miten Varustelekan käyttämä huumori mahdollisesti muuttuu, ja vaikuttaako asiakaskunnan laajentuminen huumorin luonteeseen ja sen käyttöön yrityksen kehityksen mukana.

Blogin kirjoittamiseen vaikuttaneet henkilöt:

Oulun yliopiston ja Oulun ammattikorkeakoulun yhteisessä hankkeessa, HURMOS-Huumorista strategisia työkaluja innovatiiviseen liiketoimintaan (2015-2017) , on tutkittu ja kehitetty suomalaisten yritysten huumoriosaamista liiketoiminnassa.

Sari Alatalo on HURMOS-hankkeen projektipäällikkö (Oamk) ja lehtori Oulun ammattikorkeakoulussa ja tohtorikoulutettavana Oulun yliopiston kauppakorkeakoulussa. Hänen väitöskirjan aiheensa liittyy huumorin ja leikillisyyden hyötyihin yritysviestinnässä.

Eeva-Liisa Oikarinen on HURMOS-hankkeen projektipäällikkö (OY) ja tohtorikoulutettava Oulun yliopiston kauppakorkeakoulussa. Hänen tarkastettavana oleva väitöskirjatyönsä käsittelee humoristista työnantajabrändiviestintää erityisesti pienen yrityksen näkökulmasta Internetissä.  

Alatalo S, Oikarinen E-L, Ahola H & Järvinen M (2017). SME’s ethical branding with humor on Facebook: A case study of Finnish online army store. Forthcoming in Humor in Management and Communication: A Research Anthology’ edited by François Maon,  Adam Lindgreen, Joelle Vanhamme, Rob Angell and Juliet Memery.

Yrittäjä Valtteri Lindholm, Varusteleka

Sari Alatalo & Eeva-Liisa Oikarinen

Huumoritutkijat Sari Alatalo OAMK ja  Eeva-Liisa Oikarinen Oulun yliopisto HURMOS-hanke