Pienenkin yrityksen kannattaa brändätä – se näkyy viivan alla
Brändi = maine, mielikuva ja tarina. Isolta yritykseltä brändäys onnistuu, mutta miten yhden–kahden hengen kampaamo tai autokorjaamo voi brändätä itseään? Tai miten Varusteleka on sen tehnyt?
– Brändäyksen alle kuuluvat mainonta, markkinointi, tuotteistaminen, toimitilojen sisustus… itse asiassa kaikki, mitä yrityksessä on, sanoo Ilkka Enkenberg Tarina-akatemiasta.
– Se on vaikkapa sitä, miten myyjä suhtautuu tiskillä asiakkaaseen tai se, että vastaa yrityksen Facebook-sivuilla asiakkaan kommenttiin. Asiakas innostuu ja kertoo kaverille ja viidakkorumpu alkaa päristä.
Enkenberg lähestyy brändäystä tarinan avulla. Sillä ei tarkoiteta yrityksen historiatarinaa.
– Se, että vuonna 1952 Seppo perusti separaattorifirman, ei voi olla kaiken pohja.
– Aina tarinoissa asiakkaan pitäisi olla päähenkilö ja brändin olla apulainen.
Varusteleka kulkee omia polkujaan
– Rehellisyys, suoruus, musta huumori ja ensiluokkainen palvelu.
Armeijahenkisiä tuotteita myyvän Varustelekan Toni Suokas listaa myymälän brändin aineksia.
Ainesten tinkimätön käyttö on vienyt myymälän julkisuuteen ja jopa mainonnan eettiseen neuvostoon.
Parranpärinää ovat herättäneet tuotteet kansanmurhabaretti ja vaimonhakkaajapaita sekä juhannusbingo-kilpailu, jossa keskikesän juhlassa hukkuneiden määrän oikein arvannut voittaa lahjakortin.
– Ollaanhan me brändäydytty vuosien saatossa aika raikuleiksi, Suokas toteaa.
– Tarinat ja kertomukset asioiden takaa ovat varmasti olleet yksi suuri [brändi-] tekijä kylmän myyntipuheen sijaan, hän lisää.
Varusteleka myy armeijan ylijäämätavaraa, ja moniin tuotteisiin liittyy tarina todellisista kriisitilanteista.
Kiistelty kansanmurhabaretti oli kotoisin entisestä Jugoslaviasta. Kovasta viitekehyksestä huolimatta yritys korostaa olevansa ”hyvien puolella”.
– Olemme pitäneet ihmisläheisyyden ja kansankielen vahvasti mukana toiminnassa, ja ne saavat meidät varmasti tuntumaan helpommin lähestyttävältä, Suokas sanoo.
– Brändäystä ei ole koskaan tarkasti suunniteltu, vaan se on tullut vuosien saatossa ihan itsestään.
Rohkeaa ja tarinallista
Vaikka Varustelekassa ei brändäystä ole suuresti mietitty, Yrittäjäsanomien haastattelemat asiantuntijat näkevät yrityksen hyvänä esimerkkinä vahvasta suomalaisesta pk-yritysbrändistä.
– Varustelekan tuotekuvaukset ovat legendaarisia, sanoo Ilkka Enkenberg Tarina-akatemiasta.
– Rohkealla nimikoimisella saadaan asiakkaat itse kertomaan tarinoita brändistä.
Mainoskuvissaan Varusteleka näyttää ihmisiä tuotteissaan keskellä armotonta luontoa tai konfliktia – aseellisten sijaan joskus henkisiäkin. Se parantaa lähestyttävyyttä, mikä on Enkenbergin mukaan osa toimivaa tarinallista brändiä.
Toinen tarinallistamisen hyöty on se, että yritys tekee itsestään samastuttavan. Katsokaa Varustelekan asiakaslupausta, Enkenberg viittaa.
– Yritys osoittaa voivansa astua asiakkaan saappaisiin. Tämä samastuminen on tarinallisuuden avain.
Huippubrändi Nike
Huippubrändeistä Enkenberg nostaa esikuvaksi globaalin urheiluvälinejätin Niken.
Niken vuoden 2012 olympialaisten mainoskuva osoittaa, miten tätä suuryritystä brändätään.
– On pieni poika on uimahyppytelineessä. Hän katsoo selvästi alas, valmistautuu hyppyyn ja kerää rohkeutta. Katsoja muodostaa tarinan päänsä sisällä: Poika on nieleskellen kiivennyt ylös, pian hän hyppää ja ui altaan reunalle.
– Tarina on se, että Niken avulla ihminen voittaa itsensä. Hän voittaa sisäisen vastustajansa, esimerkiksi halun jäädä sohvalle, Niken uudella tuotteella.
Näin Enkenberg toivoisi suomalaisyritystenkin tekevän.
– On hämmästyttävää, miten vähän Nikeä matkitaan. Se on tarinallistamisessa niin hyvä.
Isolta yritykseltä se onnistuu, mutta miten kahden hengen autokorjaamo voi brändätä itseään?
Brändiä kannattaa rakentaa kasvun vuoksi. Pieni autokorjaamo voi Enkenbergin mukaan myös kertoa tarinan, jossa asiakas on päähenkilö ja yritys apulainen.
– Ajatellaan edullista Facebook-ilmoitusta tai pientä lehtimainosta. Autokorjaamon ei tarvitse kehua niissä itseään, että olemme nopeita tai halpoja. Kerrotaan mieluummin se, miten paljon onnellisempi asiakas on tuotuaan kerran autonsa tälle korjaamolle.
Enkenberg auttaa vielä ottamalla esimerkin elokuvamaailmasta.
– James Bond on sankari, mutta ei ilman Q:n antamia apuvälineitä. Samoin yrityksen brändin pitää antaa asiakkaan loistaa ja mahdollistaa sankaruus.
Juhani Ojalehto
