Uusi tutkimus mullistaa vanhat käsitykset – nämä tekijät pitävät asiakassuhteen elossa
Väitöstutkimuksen tehneen Lotta Vuoriston mukaan yrityksillä on vain rajalliset mahdollisuudet hallita asiakassuhteitaan.
Ruotsinkielisessä kauppakorkeakoulu Hankenissa tarkastettava Lotta Vuoriston väitöskirja tuo uutta tietoa yritysten ja kuluttajien kohtaamisista asiakassuhteissa.
Yleisesti käytetyn vuorovaikutusteorian sijaan tutkimus osoittaa, että asiakassuhde jatkuu tai päättyy riippumatta siitä miten yritys näkee asian.
– Tutkimuksessa löytyi aivan uusia ulottuvuuksia. Asiakassuhteet ovatkin monimutkaisempia ja ristiriitaisempia kuin mitä on perinteisesti kuvattu, Vuoristo kertoo Yrittäjät.fi:lle.
– Vaikuttaa siltä, että asiakas on usein samanaikaisesti sekä tyytyväinen että tyytymätön.
Vuoriston mukaan yritykset omilla ratkaisuillaan nostavat joko tyytyväisyyden tai tyytymättömyyden tunnetta.
– Asiakassuhteen mallinnus kuluttajanäkökulmasta on tärkeää. Tulisi katsoa asiakkaan elämää kokonaisuudessaan. Asiakassuhde on ehkä alkanut jo aikoja sitten, tai jatkuu asiakkaan mielessä hamaan tulevaisuuteen asti. Yksi markkinointiviesti tänään on asiakkaan silmissä vain hiekanjyvänen kokonaisuutta ajatellen.
– Jos kuluttaja on lähtökohtaisesti tyytymätön, yhdellä kontaktilla tai kohtaamisella on pieni merkitys. Taas toisaalta, jos hän on tyytyväinen, yritys voi horjuttaa sitä tunnetta aika vähän, Vuoristo toteaa.
Asiakassuhteita ilman yritystä
Making Sense of Customer Relationships: a Consumer Perspective -väitöstutkimuksessaan Vuoristo löysi asiakassuhteita, jossa yritystä ei ollut enää olemassakaan ja asiakassuhde jatkui silti.
– On yritysten kannalta lohdullista, että jos asiakassuhde on rakentunut asiakkaan mielessä mielekkääksi ja merkitykselliseksi, on se silloin aika vakaalla pohjalla.
Vuoriston mielestä markkinointiviestintää kohdennetaan liian nykyhetkeen fokusoivaksi.
– Pitäisi ajatella pidemmälle ihmisten menneisyyteen ja tuelvaisuuteen. Emme me elä tyhjiössä, meillä on jatkuva virta elämässä. Ajatuksia siitä, mistä olemme tulossa, minne menossa.
– Ajatellaan esimerkiksi autoalaa. Yleensä kaupantekohetkellä kysytään tuotteeseen ja lisäpalveluihin liittyviä asioita. Yritetään hahmottaa asiakkaan sen hetkistä elämäntilannetta. Ei esimerkiksi mietitä vaikkapa asiakkaan eläkesuunnitelmia, rakenneta asiakassuhteen kaarta pitemmälle. Vanhalla tavalla myyjä saa kaupattua auton, mutta uudella tavalla ajateltaessa asiakas saattaa palata myöhemmin, asiakassuhde jää elämään.
Vuoristo väittelee aiheesta perjantaina 27. lokakuuta.
Pasi Lehtinen
