Autojen luksusavaimia valmistaneen Awaimen tarina päättyi – Jalmari Mattila kertoo nyt, miten vaikeaa luksusmarkkinoilla on

Maailman kallein autonavain. Yli 200 artikkelia medioissa ympäri maailmaa, mukaan lukien arvostetussa Forbesissa. Lanseeraustilaisuus Dubaissa. Markkinoinnin veturina entinen formulatähti Mika Salo.

Jalmari Mattilan perustaman Awaimen tarina näytti ulkopuolisten silmissä hyvältä. Kiinnostava konsepti, jolla houkuteltiin varakkaita autoilijoita upeilla, joukosta erottuvilla ja persoonallisilla avaimilla.

Tällä viikolla Mattila kertoi LinkedIn-palvelussa hakeneensa yrityksen konkurssiin. Awaimen tarina päättyy.

– Yritimme saada median kiinnostumaan kertomalla maailman kalleimmasta autonavaimesta. Siitä seurasi se ongelma, että kaikki kirjoittivat vain 500 000 euron avaimesta. Kukaan ei tiennyt, että meillä on myös 10 000 euron avain. Mielikuva oli väärä. Me ajattelimme, että 10 000 euron avain olisi järkevässä mittasuhteessa 300 000 euron autoon, Mattila kertoo.

Pahin isku tuli kuitenkin koronasta, vaikka voisi kuvitella, että sillä ei olisi merkittävää vaikutusta varakkaiden ihmisten autoiluharrastukseen.

Korona muutti kaiken

Juuri ennen koronaa Awain oli valmistelemassa tärkeää yhteistyösopimuksen lanseerausta Geneven autonäyttelyssä. Kyseessä on luksusautomarkkinoiden tärkein vuotuinen tapahtuma.

– Olimme saaneet juuri titaanista ja hiilikuidusta valmistetun Mika Salo -malliston valmiiksi. Messuosasto oli varattu, lentoliput ostettu ja vitriinit suunniteltu.

Kolme päivää ennen messujen alkamista tapahtuma peruttiin koronan takia. Tapahtumassa Awaimen oli määrä julkistaa yhteistyösopimus japanilaisen Aspark-superautovalmistajan kanssa.

Heti perään iski matkustuskielto, joka toi omat haasteensa.

– Messujen jälkeen suunnitelmissa oli käynnistää uusi rahoituskierros. Siinä vaiheessa tuli matkustuskielto. Rahatilanne oli jo valmiiksi tiukka ja sitä vaikeutti se, että emme päässeet tapaamaan jälleenmyyjiä. Tällaisen tuotteen esitteleminen Teams-yhteydellä on todella vaikeaa, koska jokainen jälleenmyyjä haluaa hipelöidä tuotetta, Mattila kertoo.

Korona-aikana tamperelainen jälleenmyyjä sai kaupaksi neljä kappaletta 10 000 euron awaimia. Se ei kuitenkaan riittänyt vakuuttamaan sijoittajia, joiden mielessä oli kansainvälinen myynti.

Rahoituskierrosten aikana Mattilalle selvisi eräs pääomasijoittamisen lainalaisuus.

– Viime vuonna oli tarjolla ennätysmäärä rahaa startupeihin, mutta sijoitukset eivät kohdistus luksusalaan vaan lähes 100-prosenttisesti ohjelmistoalan yrityksiin. Kun sijoittajalle kertoo, että teemme niche-bisnestä luksusalalla, vastaus kuuluu, että tämä ei kuulu meidän portfolioon.

Suomen myynti antoi kuitenkin Mattilalle uskoa yrityksen toimintaan. Ongelmana oli tosin se, että jälleenmyyjille piti aina kustantaa yksi avain ja vitriini. Se oli 20 000 euron kertaponnistus.

”Luksusbisnes on pelkkää brändiä”

Awaimen lanseeraustilaisuus Dubaissa sai paljon mediahuomiota. Pian tilaisuuden jälkeen Mattilalle selvisi yksi liikeidean haasteista.

– Yleensä tällaiset arvotuotteet siirtyvät isältä pojalle. Moni asiakas mietti hankinnan järkevyyttä, koska autoa vaihdetaan usein. Olisimme periaatteessa pystyneet uusimaan kuorten sisälle uuden auton vaatiman tekniikan, mutta se menee helposti monimutkaiseksi. Tästä syystä luksusavaimet nähtiin enemmän kertakäyttötuotteina. Eräs superauton ostanut asiakkaamme ei ehtinyt käyttää avaintaan kertaakaan ennen kuin oli jo myynyt auton eteenpäin.

Jokainen Awaimen tuote valmistettiin tilauksesta. Halutessaan asiakas saattoi valita avaimeensa samanlaisen nahan, jota oli käytetty auton sisustuksessa.

Yrityksen taipaleen myötä autovalmistajat alkoivat kiriä umpeen etumatkaa, joka Awaimella oli ollut liittyen avainten ulkonäköön ja laadun tunteeseen. Samalla autoalan sähköistyminen toi uuden haasteen.

– Aloin ymmärtää, että seuraavan viiden vuoden aikana avainten tekniikka siirtyy älypuhelimeen. Fyysistä avainta ei enää välttämättä ole. Haasteeksi tuli myös se, että brändimme ei ollut riittävän tunnettu. Rolls-Roycen avaimessa on Rolls-Roycen logo, meidän avaimessa oli Awaimen logo, Mattila sanoo.

Luksustuotteen markkinointi eroaa merkittävästi tavallisesta markkinoinnista. Awain ei pystynyt käyttämään rahaa markkinointiin läheskään niin paljon kuin olisi vaadittu.

– Kun puhutaan luksusbisneksestä, se on pelkkää brändiä. Jos Louis Vuitton olisi tehnyt vastaavan tuotteen, se olisi luultavasti myyty hetkessä loppuun. Kun brändi on tuntematon, luksusimagon rakentaminen ei onnistu vuodessa. Esimerkkinä Rolex, joka ei ollut aikanaan yhtä arvokas merkki kuin tänä päivänä.

”Eiköhän tuhkasta nousta jälleen”

Mattilan päällimmäisin tunne on tällä hetkellä helpotus. Samaan aikaan häntä harmittaa sijoittajien puolesta.

– Matka oli haastavampi kuin kuvittelin. Nyt fiilis on kuitenkin helpottunut, kun asiat saadaan päätökseen. Viimeisen vuoden hakkasimme päätä seinään kun ei tiedetty, miten tässä tulee käymään.

– Toki sitä miettii, olisiko itse voinut tehdä jotain paremmin. Sijoittaja tiedostaa silti aina, että sijoitetun summan voi menettää. Suurin osa startupeista joutuu lopettamaan toimintansa.

Mattilan oma riski yrityksessä oli pieni. Hän halusi alusta alkaen varmistua siitä, että omat vastuut eivät nouse kohtuuttomiksi.

– Ei konkurssin tarvitse tarkoittaa sitä, että talo lähtee alta. Vaikka olisi kuinka innostunut bisneksestä alussa, kannattaa pitää järki päässä, hän sanoo.

Tällä hetkellä Mattila virittelee uusia ideoita. Yrittäjyyttä hän ei aio jättää, mutta ei vielä paljasta tarkkoja suunnitelmiaan.

– Olen aikaisemminkin joutunut lopettamaan yrityksiä. Tämä on ensimmäinen konkurssi, ja toivottavasti viimeinen. Eiköhän täältä tuhkasta nousta jälleen.

Loppuvaiheessa Awaimella oli yhdeksän osakasta, joista kuusi oli pääomasijoittajia. Mukana oli useita suomalaisia enkelisijoittajia.

Luksusalasta kiinnostuneelle omaa yritystä pohtivalle Mattilalla on selkeä viesti.

– En voi suositella. Se on todella vaikea laji, etenkin kun puhutaan niche-tuotteesta. Hyvä yleisohje on kuitenkin se, että tee sitä mikä on intohimosi ja valitse ala, jonka markkinan tunnet. Se helpottaa hemmetisti.

Kuvat: Jalmari Mattilan albumi

Pauli Reinikainen

pauli.reinikainen (at) yrittajat.fi