Mitä väliä on sävyllä?
Yhtenäinen viestinnän äänensävy eli tone of voice antaa yritykselle kasvot. Mutta miten rakentaa kilpailijoista erotteleva ja samalla yhtenäinen viestinnän sävy, joka kantaa läpi tämänpäivän kanavaviidakon?
Yrityksen äänensävyä määritellään usein adjektiiveilla. Tyypillisiä kuvailusanoja ovat rohkea, lämmin, asiantunteva tai moderni. Koska naapuriyritykselläkin saattaa olla sama nippu sanoja käytössä, ei lista kuvailusanoja enää riitä. Olennaista on kysyä – ja yhdessä koko henkilökunnan kesken kuvata – mitä nuo sanat juuri meidän firmallemme tarkoittavat.
Otetaan esimerkiksi termi rohkea. Millaista meille on rohkea viestintä? Miten rohkeus toteutuu tiedotteessa, sosiaalisen median julkaisussa tai hankalassa asiakaspalvelutilanteessa? Saammeko rohkeutta viestiin tietyillä sanoilla tai tyylillä? Miten myyjä kohtaa asiakkaansa rohkeasti?
Toinen yritysten usein käyttämä adjektiivi on asiantunteva. Millainen on asiantunteva yritys? Onko se kuiva? Virallinen? Voiko asiantuntija viestiä ymmärrettävästi vai pitääkö sen hanskata alan hankalinkin jargon? Voiko asiantuntijalla olla mielipiteitä? Tämän tyyppisten kysymysten kautta saamme rakennettua yhteistä ymmärrystä tavoitteita tukevasta viestinnän tyylistä.
Tärkein henkilö äänensävyn pohdinnassa on kuka? Kuka on se, kenelle puhumme? Kuka saa suuttua? Kiinnostava brändi on sellainen, johon voi samaistua. Jos viestinnän tärkein tavoite on olla ärsyttämättä ketään ja tarjota kaikille jotain, on lopputulos väistämättä laimea.
Äänensävy kumpuaa yrityksen missiosta ja arvoista. Se näkyy niin kuvissa (minkälaisia ihmisiä kuvissamme näkyy ja miten?) kuin jokaisen asiantuntijan läpällä laukomassa twiitissä. Yksinkertaistaen yrityksesi äänensävy on juuri niin vahva kuin sen heikoin lenkki.
Kanavien erityispiirteet ja erilaiset tilanteet luonnollisesti vaikuttavat viestinnän tyyliin. Äänensävyn ytimen pitäisi kuitenkin säilyä samankaltaisena riippumatta niistä tai siitä kuka tiedotteen, verkkosivun artikkelin tai sosiaalisen median julkaisun toteuttaa. Miten meidän asiakaspalvelu puhuu ja palvelee? Entä asiakaspalvelu-botti? Tässä pari hyvin erilaista tapaa sävyttää viestiä samassa kontekstissa ja kanavassa:
“Mortonki, olen Sepi, vakuutusyhtiön automaattinen palvelu-botti” “Tervetuloa keskustelemaan asiakaspalvelubottimme kanssa, palvelemme teitä virka-ajalla”
Lisää käytännön asioita: kuka yrityksen ääntä saa käyttää, tuommeko henkilöitä esille vai puhuuko asiakaspalvelumme “brändiä”? Kuuluuko viestintäämme emojit? Huumorin kukka se kaunein kukka on, mutta miten varmistamme, että läpändeeros osuu mutta ei upota? Tässä yhteydessä lienee paikallaan muistuttaa siitä, että kriisitilanteessa viestinnän sävyä kannattaa aina vakavoittaa piirun verran.
Kuvitteletko tämän asian olevan teidän firmassa jo kunnossa? Tehdäänpä pieni testi: erottaisitko sinä oman yrityksesi sosiaalisen median julkaisut kilpailijan vastaavista? Silmiä avaava harjoitus, lupaan sen!
Kaisa Alapartanen
Kaisa Alapartanen on strategisen sisältömarkkinoinnin asiantuntija ja LM Someco:lla asiakkuusjohtajana. Hänen erityisosaamistaan on vuorovaikutteinen viestintä.