Paikallisuus – markkinoinnin uusi supervoima
Astun sisään kauppakeskukseen. Zara, H&M, Lewi’s Store, Intersport, Arnolds, Espresso House, Lidl, Taco Bell. Olenko Suomessa, Barcelonassa, Nykissä vai Lontoossa ? Fafa’s, Musti&Mirri, Iittala, Marimekko, Finlayson. Olen siis Suomessa.
Helsingissä, Tampereella, Oulussa vai Turussa? Ihan sama. Kaikki näyttää ja tuntuu samalta. Tuttua ja turvallista, mutta niin käsittämättömän tylsää ja persoonatonta. Ei kolahda. Think globally, mut ei edes act locally.
Käsiksi paikallisten ihmisten haluihin
Onneksi tässä globalisaation massapöhinässä ihmiset ovat alkaneet kuluttajina kulkemaan myös vastavirtaan. Paikallisuus on jo globaali trendi, joka iskee vastavoimana globalisaatiolle – vastavoimana massamarkkinoinnille.
Pienestä on tullut ihmisille isoa. Ihmiset haluavat, että heidät nähdään yksilöinä, jotka kuluttavat omien arvojensa ja asenteidensa mukaisesti. Ihmiset haluavat yhä lisääntyvässä määrin ostaa eettisesti ja lähellä tuotettuja hyödykkeitä tai käyttää paikallisia palveluja. Eikä vain paikallisesti tuotettuja, vaan paikallisesti haluttuja. Tämä tarkoittaa sitä, että isojenkin brändien on päästävä käsiksi paikallisten ihmisten haluihin. Ymmärrettävä paikallisten ihmisten arkea. Arvoja, asenteita, käyttäytymistä ja tunteita.
Paikallisuuden nosteessa pienillä paikallisilla on oma, iso mahdollisuus. Kun paikallisuus vetää, pitäisi uskoa sen vetovoimaan ja uskaltaa tehdä itsestään vähän isompi, kiinnostavampi, tunnetumpi, rakastetumpi ja erottuvampi. Se on rohkeutta luottaa omiin vahvuuksiin ja tuoda omaa paikallista identiteettiä ja arvomaailmaa näkyväksi. Tehdä tekoja, jotka ovat merkityksellisiä paikallisille ihmisille. Vain siten pienemmät voivat panna kampoihin isommille valtakunnallisille ja kansainvälisille kilpailijoille.
Think globally, act locally vai act locally, think globally?
Me markkinointi-ihmiset olemme tunnustaneet vuosia think globally, act locally -aatteen väriä. En väitä, etteikö se enää olisi toimiva konsepti, jos lokalisointi on paljon enemmän kuin paikalliselle kielelle käännettyjä mainoslauseita massamedioissa. Rohkenen kuitenkin haastaa ajattelemaan toisin päin: think locally, act globally, joka sopii mielestäni niin kv-yrityksille, valtakunnallisille tai paikallisille brändeille.
Isojen brändien tulisi miettiä, miten ottaa joku markkina haltuun kuin paikallinen toimija.
Paikallisten brändien taas kannattaisi pitää kiinni paikallisuudestaan, mutta käyttäytyä kuin moderni maailmankansalainen. Maailma trendeineen on tänä päivänä jokaisen verkkokalvolla, oli sitten Posiolla tai New Yorkissa.
Paikallisuus on supervoima, joka kannattaa ottaa tosissaan. Jokainen brändihän haluaa ihmisten lähelle. Lähelle ei pääse, jos ei ymmärrä paikallista elämää. Jokaisella markkina-alueella kilpailevat niin ”omat paikalliset” kuin ”ulkopuoliset” brändit. Rohkenen väittää, että ne brändit, jotka pystyvät jalostamaan paikallisen ymmärryksen paikallisiksi markkinointiteoiksi erottuvat. Nyt jos koskaan on aika tehdä yritysten tuotteista ja palveluista paikallisia sankareita.
